Luis Huete propone en este libro aplicar la inteligencia emocional a la gestión empresarial y presenta una evolución de los conceptos clásicos de gestión. Sitúa la fidelización como un área clave de ventaja competitiva y una oportunidad de negocio. Este libro de Luís María Huete, doctor en Administración de Empresas por la Boston University y profesor de la IESE Business School (escrito en colaboración con Juan Serrano e Iñigo Soler), traslada conceptos del ámbito de la inteligencia emocional a la gestión de la fidelización de clientes y trabajadores. El propósito del libro es ofrecer una visión integradora de las tareas de atraer, vender, satisfacer y crear vínculos tanto con clientes como con trabajadores. Sitúa la fidelización como un área de ventaja competitiva de primer orden y una oportunidad de negocio.
El libro se divide casi en partes iguales entre el tratamiento de la fidelización de clientes y el de la fidelización de trabajadores. Este simple dato cuantitativo ya nos hace ver que el autor otorga un peso similar a las dos tareas. La fidelización de clientes está presentada desde dos ópticas: su percepción subjetiva de la empresa y sus comportamientos económicos observables. La tasa de deserción y la tasa de retención configuran un eje que permite evaluar la situación de la organización. El libro nos ofrece maneras alternativas de medir estos indicadores ya que no suelen registrarse plenamente en las estadísticas más convencionales. Paralelamente, también nos advierte de que hay que crear nuevas métricas para medir el valor de un cliente para la organización. El factor tiempo introducido por la fidelización se demuestra determinante. En esta línea se presentan diferentes programas de fidelización que se pueden implementar para aumentar la vida media de un cliente.
La satisfacción del cliente se enfrenta desde un ejercicio de escucha permanente de sus necesidades y percepciones. El ofrecimiento de servicios suplementarios es una buena herramienta en un mercado altamente competitivo. La resolución de las posibles quejas de un cliente se presenta como una buena oportunidad para dar la vuelta a la situación y convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fidelizado.
El autor dedica todo un capítulo a la ecuación valor por esfuerzo: el posicionamiento de una organización viene determinado por cómo consigue ofrecer más valor por esfuerzo que sus competidores. El esfuerzo viene determinado por el precio que el cliente tiene que pagar, pero también las incomodidades que experimenta en el proceso de adquisición y de otros intangibles. Según el autor hay que buscar efectos multiplicativos de valores sobre coste, es decir, actuaciones que no necesariamente suponen una inversión elevada pero que tienen un gran efecto sobre la percepción del cliente.
La fidelización de los trabajadores no se presenta desvinculada de la fidelización de los clientes. Un trabajador satisfecho realizará una mayor contribución en el tiempo (concepto que redefine la tradicional productividad). De nuevo la duración aparece como un elemento central. La percepción también es importante en la satisfacción de los trabajadores. Una percepción de mucho esfuerzo no tiene porqué corresponderse a una mayor carga laboral real. Las motivaciones e intereses del trabajador determinan su percepción de la tarea. El salario emocional se presenta como una respuesta a estas motivaciones no estrictamente monetarias.
El libro se cierra con un curioso Diccionario ideológico para una gestión servicios & beneficios. En este apartado lista por orden alfabético la definición de una serie de conceptos y estrategias empresariales. Su gran número unido al carácter irónico de algunas expresiones acaba configurando una auténtica jerga del profesional de gestión: cosecha del año, efecto champán, terrorista, vampiro son algunos de los términos a los cuales da un giro semántico.
Los conceptos de gestión presentados no son revolucionarios ni particularmente excéntricos. No participan de la pesadez conceptual ni del abuso de términos biológicos de otros libros del campo de la inteligencia emocional. Son más bien una evolución de conceptos clásicos de gestión con una decantación decidida hacia las áreas de percepción, vinculación emocional y creación de valor intangible. Este cambio de énfasis está muy en sintonía con las necesidades de las nuevas organizaciones de servicios.
Xavier Zambrano
factorhuma.org
ISBN: 84-23421-12-0
Libro en castellano.
Uno de sus autores, Juan Serrano, es miembro de nuestra Comisión Consultiva.
Puedes consultarlo en nuestra biblioteca (código: 149).
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