The year of the CFO [El año del Director Financiero]

En un artículo de The Economist Lucy Kellaway repasa los perdedores y ganadores que dejará la crisis en las empresas en 2009. Entre los que ganarán poder destaca el Director Financiero; entre los perdedores los responsables de RH y de Marketing.

La vida corporativa no será divertida

Preparémonos para el mejor año del Director Financiero. En 2009 el mundo descubrirá lo malos que son realmente los balances corporativos, y las empresas -la mayoría de las cuales han escapado a los primeros efectos de la crisis financiera- comenzarán a tener problemas para mantener sus ingresos. Si añadimos a todo esto el aumento de los costes y la disminución de la demanda y el Director de Finanzas será a quién se busque para apuntalar las cuentas de resultados.

Las implicaciones de este ascenso se dejarán sentir más allá de las cifras y durarán mucho más tiempo que lo que se tarde en volver a tener unos indicadores saludables. Va a haber un cambio en el equilibrio de poderes de la alta dirección, lo que afectará al modo en que se gestionan las compañías, a cómo se percibe el trabajo en ellas, a la cultura organizativa e incluso al lenguaje.

Durante la década pasada el viento predominante que soplaba en las salas de juntas había sido moderado. La inteligencia emocional y la innovación eran lo que contaba y lo que los líderes decían valorar. Pero todas aquellas ideas están hoy casi acabadas. Nadie hablará más del EQ (“Coeficiente de Inteligencia Emocional” en sus siglas inglesas). En su lugar estará el EVA (“Valor Económico Añadido”). La creatividad o pensar de manera innovadora (actividades muchas veces sobrevaloradas) no serán cosas muy celebradas. En cambio, cumplir con los objetivos pendientes sí que lo va a ser.

A medida que se valoren más las habilidades financieras, los Directores Financieros las van a desarrollar en mayor medida dentro del despacho de la alta dirección. La recesión, la crisis bancaria y la naturaleza cada vez más compleja de las compañías multinacionales, van a jugar a favor de que todo quede en manos de los contables. Las comisiones de nombramientos pondrán su confianza en la persona que haya protegido la solvencia de la compañía en tiempos difíciles y que les haya hecho ganar la confianza del mercado; escogerán a esa persona para un cargo más importante antes que requerir los servicios de algún reconocido y caro Director General de fuera de la organización. Eso supone malas noticias para los cazatalentos (que tratarán en vano de sacar provecho de la situación metiéndose en los procesos de sucesión interna), pero también malas noticias para las cuentas bancarias de los Directores Generales, que verán parar el incremento hasta ahora permanente de sus ingresos.

El estilo de liderazgo de la alta dirección cambiará. Las personalidades fuertes han quedado un poco pasadas de moda durante algunos años, y en 2009 estarán más pasadas de moda que nunca. Sin embargo, el igualitarismo y el empowerment también se quedarán atrás. La “gestión por decreto” hará un sigiloso retorno.

En las salas de juntas, se verá un firme empujón del liderazgo. La “ejecución” ya no será una moda pasajera, será parte de la vida diaria de las organizaciones. Oiremos hablar menos de “visión” y mucho más de “valor”.

Adiós “talento”, hola “plantilla”

El mayor perdedor en la lucha por el poder será el Director de Recursos Humanos. Durante los últimos cinco años RH había disfrutado de la mayor cuota de poder que jamás había tenido. La “guerra por el talento”, por la que las empresas habían luchado con uñas y dientes, terminará en 2008 sin perdedores o ganadores: habrá un alto el fuego provocado por la falta de recursos y por agotamiento de las tropas. Una vieja verdad será susurrada por los más atrevidos: la mayoría de los trabajadores no tienen tanto talento y la mayor parte de ellos tampoco lo necesitan en muchos de los trabajos que desempeñan. En 2009 tendrá lugar un cambio elitista: las compañías se preocuparán por el rendimiento de aquellos que se encuentran en lo más alto de la pirámide jerárquica, mientras que el resto serán gestionados como un producto. “Talento” será una palabra a la que diremos adiós. En 2009 el concepto “plantilla” volverá a escena, al igual que otras como “dotación de personal”.

En este nuevo contexto el Director de RH puede que se aferre a su título, pero su trabajo será degradado a la categoría de Personal y particularmente a la Gestión de nóminas.

El Director de Marketing será otro de los perdedores. Ya recibió un primer varapalo por la disminución de la publicidad y otro cuando el poder de Internet hizo inútiles sus herramientas tradicionales. En 2009 sus presupuestos se verán aún más reducidos, así como su estatus. Por su parte, al encargado de la Responsabilidad Social Corporativa se le pedirá que se tome un periodo sabático indefinido.

Un firme liderazgo financiero será bienvenido en la medida en que ayude a las empresas a sobrevivir, pero ser un soldado raso de la organización durante 2009 no va a ser algo agradable. Las quejas aumentarán inexorablemente y del mismo modo se reducirán los gastos.

Habrá menos viajes al extranjero, lo que hará más eficiente el trabajo pero más aburrido. Y no habrá más champán gratis en viajes de primera clase -solo habrá clase turista. Los almuerzos y los gimnasios pagados por la empresa se reducirán drásticamente y se gastará poco en material de oficina.

Se acabará con otra cosa que parecía sagrada hasta ahora: las reuniones fuera de la empresa de fin de semana pagadas en hoteles de categoría. En su lugar, si los directivos se ven con la necesidad de hacer contactos, lo harán más rápido delante de una taza de té de la máquina expendedora de las oficinas. Ya no habrá más workshops divertidos conducidos por algún proveedor externo –pero es que en el nuevo mundo que se abre en 2009 no va a haber mucho de lo que poder reírse.

Acceso a la noticia: http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=12494665

* Kellaway, Lucy. “The year of the CFO”. The Economist, 19/11/2008. (Artículo consultado on line: 03/12/2008)

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